破局大健康行业营销难题，西瓜视频「健康周刊」发挥IP营销价值

认识到健康的重要性，越来越多人开始加入“养生大军”，上至耄耋之年的老人，下至朝气蓬勃的年轻人，共同掀起一场全民健康热潮。

国民健康意识的提升无疑为大健康行业带来巨大的发展机遇，同时也有越来越多的品牌开始重视到品牌营销的重要性。

如此背景下，西瓜视频「健康周刊」IP受到来自行业、品牌、大众的更多关注。

作为健康领域专业IP，「健康周刊」充分发挥平台“中视频+”内容承载优势，以“专家共创+话题投稿”丰富玩法形式，为用户提供健康专业知识，联动专业健康组织、品牌，提振大健康产业发展。

健康周刊IP厚积薄发

破局大健康行业营销难题

后疫情时代，大健康行业可谓是机遇与挑战并存。疫情的反复，流感的频发，国民对于健康关注度和需求空前的提高，对健康的讨论热情日渐高涨。据前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示，2019年至2023年大健康产业的年均复合增长率约为12.55%，到2023年我国大健康产业规模将突破14万亿元。中国健康管理协会会长姚军介绍，预计到2025年，我国大健康产业将达到17.4万亿；到2030年将达到29.1万亿元。

此外政策上也是持续加码，《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划(2017-2030)、《国家人口发展规划(2016-2030)、《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025年)》等国家政策相继发布。可见大健康正在酝酿和形成一个超十万亿的巨大蓝海市场。

对于大健康品牌来说，多重利好的刺激，提振了企业信心，都希望能够抓住这个风口，在热潮下纷纷入局。然而赛道火爆的背后，大健康品牌在品牌宣传上也面临着不小的挑战。

其一是行业入局者越来越多，竞争激烈，相关产品和服务增多且趋于同质化，品牌需要找到一个突破口对消费者形成心智方面的影响。

其二是消费环境的变化，过去传播手段单一，营销方式也相对匮乏，而如今新人群、新场景、新渠道和新沟通手段需要品牌找到新的营销方式与目标消费人群建立起桥梁。

消费者需要一个获取健康信息的窗口，品牌则需要一方与消费者达成沟通的传播土壤，深植于这样的背景，【西瓜视频】健康周刊成功建立起品牌和消费者之间的桥梁，打造了一档全民喜欢看，知识轻松get的健康内容IP。在这里，用户可以通过专家了解甄别健康内容，品牌可以通过站内热门话题的讨论，扩大传播圈层，收获更多的关注度。

穿越了时间周期的考验，西瓜视频「健康周刊」IP以精品输出，回应大众关心的健康热点问题。季播差异化，从上海和平眼科医院、鼎植口腔医院，到美团买药、振东达霏欣、太极医药品牌，覆盖眼睛健康、牙齿健康、日常防护、脱发生发、呼吸健康等多个领域，专家共创专业视频科普，收获众多用户的关注和认可，「健康周刊」六季以来，IP总曝光高达81亿＋，与之伴随的，是品牌曝光的精准触达。

反观之，也让人不禁好奇，健康科普内容如何能实现高互动和高曝光的流量引力？「健康周刊」IP如何利用平台优势解答大健康营销难题，实现品牌、平台、消费者的三方共赢？

系列高品质专题内容

发挥健康周刊IP的内容营销价值

创新“中视频”平台优势，西瓜视频拥有海量创作者和高黏性的观看粉丝，与此同时，季播更新的常新模式下，「健康周刊」IP系列的专业科普，拥有巨大且稳定的流量潜力。

丰富的流量池为后续的内容营销，提供了天然的热度发酵温床，这是品牌能够在平台做好内容营销的大前提。

具体来看，大健康品牌本身具备其特殊性，所以在营销传播上，除了中规中矩的广而告之，依托平台“中视频+”的优势，西瓜视频「健康周刊」的共创内容、投稿玩法，带来了新思路。

无论是做什么营销，能走进用户心里的内容，才能被大众记住。「健康周刊」IP联动医院药企、品牌，始终遵循“内容为王”的干货准则：

一是内容选题，关切用户所需。从2021年第一季「全国爱眼日」到现在的第六季「呼吸健康保卫战」，每一季的播出正好对应了人们当下的健康知识需求。

二是内容科普，用大众听得懂的语言。晦涩难懂的医学原理在专业的生动演绎和生活化的语言表达中，变得更容易理解，“继续看下去”的科普兴趣也在无形中增加。

三是内容专题的季播性，品牌专属视觉。具体表现为，不同品牌的视觉传播物料呈现，都有其统一性，定制化的品牌视觉提醒，在潜移默化中实现品牌印象渗透。

形式上也告别了单向性的传播，搭载了“话题投稿”形式的双向互动，通过用户的评论内容或者热点话题带动更多人群参与，当季播出的品牌也更加了解用户的反馈，进而反哺品牌自身的服务优化。彼时，跳脱出“品牌-用户”的固化圈层，开始升级为“品牌-用户-品牌”的良性对话模式。营销传播不等于输出，这种玩法模式下，品牌可以成长，实现更精准的沟通。

具体到每一季上，西瓜视频「健康周刊」的内容营销有其各自的差异特色：

第一季·全国爱眼日（合作品牌：上海和平眼科）

眼睛是心灵的窗户，作为五官中最重要的感知器官之一，其重要性无需赘述。然而由于电子产品的普及与种种不良习惯的影响，加之群众缺乏爱眼、护眼意识，近视、干眼、白内障等各种眼部疾病纷纷找上门。机构有心推进相关医疗宣传工作，却往往苦于缺乏专业运营人才和专业传播途径。

在爱眼日热点上升之际，西瓜视频抓住健康主题，联动上海和平眼科医院，共同打造「全国爱眼日」专题科普内容。眼科专家姚宜就“ 视物模糊眼睛到底怎么了？”进行分享，将人们生活中会遇到的眼睛健康痛点现象作为专门一期内容进行解答。整体从人们关心的眼健康议题：儿童视力保护、视网膜脱落、白内障等切入，内容涵盖年轻人和中年人的各种眼健康痛点，而后从“近视手术”等内容科普，为用户提供实际的解决方案。

在这样的全面内容科普中，上海和平眼科医院的品牌露出，自然完成在内容触达人群心中的印象烙印。

第二季·西瓜爱牙日（合作品牌：鼎植口腔医院）

第二季活动则聚焦到口腔健康，都说牙疼起来真“要命”，口腔健康也与全身健康息息相关。随着需求量增加，除了医院的口腔科以外也有很多口腔诊所遍布居民生活区，旨在帮用户解决日常口腔问题，简化就医流程。但由于部分用户对口腔诊所的私立属性，及其专业度不太了解，因此不敢选择口腔诊所解决口腔问题，这也对口腔诊所的发展造成阻碍作用。

「健康周刊」与鼎植口腔医院共同发起以「寻找最美露齿笑」为主题的西瓜爱牙日活动。活动聚焦牙齿健康领域多发问题，关注到各个年龄阶段牙齿健康，并邀请众多牙科专家录制专业视频，为大众科普口腔知识的同时，品牌的专业认知也在其中得到印象深植。

第三季·全民健康防护指南（合作品牌：美团买药）

随着网络的快速发展，很多生活方式都逐渐从线下转到线上，人们除了可以选择在药店购买药品也可以选择线上购药。但对于很多不熟悉相关线上服务的人群来说，往往缺乏这方面认知，从而陷入买药难，买药慢的困扰之中。

在全民防护，囤药买药的重要时期，「健康周刊」联合美团买药共同策划了「全民健康防护指南」活动，围绕“健康科普”、“科学用药”、“家庭防护”三大主题进行视频共创，并通过官媒健康时报扩大传播，让更多用户了解到用药知识的同时也强化了用户上美团买药线上购药、线上问诊的认知，沉淀品牌24小时药店的心智。第四季·发量自救指南（合作品牌：振东达霏欣）

脱发问题可是当代年轻人的一大困扰，年纪轻轻头发就学会离家出走，但由于脱发对生活没有明显影响，很多人都会宽慰自己早点睡就好了，直到发际线退无可退才想起治疗。

振东达霏欣作为治脱生发行业的领军品牌，在垂类的圈层中有一定的认知，但是对于有脱发烦恼，并不是很了解药物治疗的人群来说，还是存在一定的门槛。

此次通过和「健康周刊」的联动发起的「发量自救指南」专题活动，向群众普及了脱发、生发相关专业知识，让难懂的知识科普变得简单，比如将头皮PH值类比为皮肤的酸碱度，让圈外人也能了解脱发的本质。而“脱发要从根治”的认知也不言而喻，具备了成分优势的振东达霏欣也成为人们潜意识的解忧宝藏。第五季·近视矫正指南

对于近视人群来说，想要彻底摆脱眼镜高效的手段就是近视矫正手术。但除了激光矫正外，还有一种诊疗方式鲜少为人了解。

在第五季的「近视矫正指南」中，不同眼科专家就“近视怎么办”、“近视手术如何选择”、“为什么LCL被称为近视矫正黑科技”等议题进行专业科普，将近视手术矫正涉及的问题做了一一回应，人们对于诊疗方式原理更加清晰的同时，恢复视野健康的梦想也不再遥不可及。第六季·呼吸健康保卫战（合作品牌：太极）

秋冬一直以来都是呼吸道慢性病高发期，咳嗽，哮喘等呼吸道疾病频频找上门令人苦不堪言。「健康周刊」第六季联合医药品牌太极打响「呼吸健康保卫战」，正好回应了当下人们对于各种“甲、乙、丙、丁”流的困扰。特邀13位专家针对秋冬频发的支气管炎、肺炎等慢性疾病做相关健康知识科普，用户在呼吸科专家的原理讲解中，了解到关于咳嗽现象的背后成因，治疗建议也在内容科普中被无形种草，人们对急支糖浆的成分优势有了更深的认识。

看过视频科普的人，肯定会有这样的疑惑——真的是在讲干货，虽然是品牌合作，但是并没有看到内容的“私心”，什么是值得尝试的，什么是不用尝试的，专家是在用心做科普。

不一定要很花哨的营销语言吸引或者吸睛玩法，品牌+「健康周刊」蹚出了一条大健康品牌营销的大路，也给了“大健康品牌营销”命题新的定义——在流量时代，真诚的讲好内容，用户自然的关注和了解，营销传播水到渠成。

专业的客观科普输出，反而是让品牌走进人们心中，被人们信赖的关键。

发挥“中视频+”业态优势

构建长久可靠的价值认同

通过深挖西瓜视频「健康周刊」IP的六季主题活动，我们不难看出，「健康周刊」这一IP已然成为消费者获取健康知识的一大窗口，品牌宣传的一大阵地，成功的建立起品牌与消费者之间的桥梁，为大健康营销注入活力，打造行业标杆案例。

同时从「健康周刊」IP的运营轨迹中我们也能发掘一些成功的逻辑，其一是在营销内容上的深耕，纵观健康周刊六季以来的活动专题，无一不是关注度高，辐射范围大的热点话题，与群众日常健康息息相关，这样的内容自然为活动的传播打下基础。同时这也反应出平台对于用户生活、喜好、习惯等的洞察，以用户为导向策划内容，从用户健康需求中来，到用户健康生活中去，增强大健康品牌营销的实用性。

其二是传播形式的优势，西瓜视频作为“中视频”赛道的佼佼者，始终发挥其优势作用，中视频时长大部分在1-30分钟之间，具有信息量更丰富，画幅更宽广等优点，对于品牌来说有更大发挥空间，有利于深入用户需求，通过更加沉浸式的认知交互去唤醒消费者对于内容、品牌的认同。

其三是其在专业上的背书，大健康领域本身就具有一定的专业性，用户的行为决策受专家影响大，西瓜视频通过与专业媒体机构和药企品牌的合作，由专业人士进行价值赋能，用户出于对专业人士的信任，更容易形成科学“种草”，同时也增加了品牌背书的专业度，从而建立起高可信度的品牌和高粘度的用户群体。

大健康作为机遇与挑战并存的赛道，“热”和“卷”是它的两大特点，对企业而言，于挑战之中觅得机遇，通过差异化的内容营销，便能在时代的洪流中破局而出。西瓜视频「健康周刊」作为信息化时代下新的内容传播载体，充分发挥平台优势，展现出极大的商业价值和社会价值，扛起大健康营销的大旗，为行业带来正向的发展作用。

编辑：Teoir